2024-08-15 04:20 点击次数：128
■也曾代表着英伦优雅与实用性的巴宝莉【D-795】全国女子校生MAP 2nd，近日却面对销售额下降、裁人和CEO被罢黜的危险。
■巴宝莉为了追求高端时尚和进步皮革成品地位，清静隔离了其经典产物，却在竞争浓烈的挥霍市麇集屡屡受挫。
■跟着股价大幅下落和中国市集的疲软，巴宝莉能否通过重返经典风衣和裁汰价钱来扭转阵势，成为业内照看的焦点。
很少有图案能像巴宝莉（Burberry）的格纹一样具有绚丽真谛。一个多世纪以来，这种黑、白、红和棕色的格子图案不仅代表了某种过程的英伦优雅，还在本色中起到了防患恶劣天气的作用。
关联词，本年夏初，时尚巨头巴宝莉的根基运转露馅出裂痕。七月，有报说念称巴宝莉正在裁减数百个职位。随后，巴宝莉告示其第一季度销售额同比下降了21%，并将暂停派发股息。紧接着，巴宝莉还告示将罢黜首席施行官乔纳森·阿克罗伊德（JonathanAkeroyd）。
市集对此反应欠安。自音尘发布以来，巴宝莉的股价下落了24%，本年以来累计下落了49%。
这一滑变对品牌来说是一个庞杂的逆转，令很多东说念主不禁猜忌到底出了什么问题。
谜底在于过高的价钱和过于前锋的时尚作风。
巴宝莉清静隔离了其畅销产物，如经典风衣，而转向了不合适人人市集口味的先锋诡计。同期，它也与更大、更锻练的挥霍牌伸开竞争，但成效有限。
“他们试图成为一个主要的时尚玩家，因为时尚讲求时尚，”晨星公司（Morningstar）的高档股票分析师耶莱娜·索科洛娃（Jelena Sokolova）告诉BI。她说，“不异的，他们也在进步皮革成品的地位。这些东西，我觉得，王人不是品牌基因中相等强的一部分。”
以手袋为例。当作一个特有的时尚品牌，意味着要在竞争浓烈的高价手袋市麇集占有一隅之地，这些手袋是挥霍牌销售利润最高的商品之一。但巴宝莉却无法跟启航易威登（Louis Vuitton）或古驰（Gucci）等品牌的举止。
最终，巴宝莉变成了一个标的不解的品牌，充斥着过多的扣头和奥特莱斯门店。
从2024年1月2日起，价钱的累计百分比变化情况
但巴宝莉的情况并非全无但愿。尽管未对BI的置评恳求作出回复，但一项专注于品牌中枢产物——外衣，并扬弃过高的价钱结构以招引更庸俗市集的策略，可能有助于扭转公司的阵势。
从技艺面料想黄金期间
和很多老牌挥霍牌——如爱马仕（Hermès）、路易威登——一样，巴宝莉最先是为实用性而非时尚而创立的。首创东说念主托马斯·巴宝莉（Thomas Burberry）在1879年发明了一种专有面料，旨在保护顾主免受英国恶劣天气的影响。
这种面料严防性能，公司的历史上还纪录着20世纪初的探险家们穿戴巴宝莉的装备赶赴北极圈或进行远程热气球旅行。
直到100年后的21世纪初，这个品牌才委果成为时尚界的一支遑急力量。
从2001年到2018年，诡计师克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）抓掌巴宝莉，并将其打形成了一个全球知名的品牌。
贝利在诡计上专注于巴宝莉的传统和经典格纹，同期也对业务进行了当代化雠校，使得时装秀后的系列产物不错立即购买，并竖立了强盛的在线存在。天然这种策略无意算是高端时尚，但照实赢得了获胜。
“当情况好的时期，这个品牌的进展超越了通盘行业，”索科洛娃（Sokolova）说说念。
试图成为“主要时尚玩家”
关联词，每个黄金期间王人会领域。在克里斯托弗·贝利于2014年被任命为巴宝莉首席施行官后，品牌运转走向下坡路。
公司运转逾期于同业，而2018年引入新教训层的举措受到了业内不雅察者的嘉赞，他们刚刚见证了古驰（Gucci）在亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）教训下的转型。
“咱们觉得这是让巴宝莉重新兴隆活力的必要举措，”埃克森巴黎银行（Exane BNP Paribas）那时的挥霍支配卢卡·索尔卡（Luca Solca）在一份论述中写说念，据《纽约时报》2017年报说念，那时告示贝利将辞职。“创意总监——像扫数艺术家（画家、作曲家、歌手）一样——时时会在一个主题上进行变奏。大大宗资格复兴的品牌最先王人需要找到新的创意资源。”
这种复兴的一部分尝试是向更高端市集过错——无论是在外不雅照旧价钱方面。
继贝利之后担任创意总监的里卡多·提西（Ricardo Tisci）诡计的巴宝莉作品偏离了传统作风。
“我念念要庆祝英国超卓的贤慧，”里卡多·提西在2019年经受《Vogue》采访时说说念。“璀璨、先锋和委果的个性化。”
但巴宝莉的甘好意思点从来不是先锋作风，而是经典的风衣，这少量提西的继任者、巴宝莉现任诡计师丹尼尔·李（Daniel Lee）在过于侧重皮革成品时也学到了。
在夙昔几年里，巴宝莉试图在奢靡手袋市麇集占有一隅之地，这一市集利润丰厚，但奏效甚微。公司运转推出与路易威登等皮革成品品牌价钱相当的手袋，售价比其传统皮革成品向上58%。
这是一项被索尔卡（Solca）称为“过于攫金不见人”的举措，他咫尺在伯恩斯坦（Bernstein）职责。而顾主们并不买账——也不买这些手袋。
“他们一直在死力进步其皮革成品业务，但这天然是相等勤勉的，”晨星公司的索科洛娃说说念。“他们把价钱推到了品牌无司法东说念主顺服的地步。我听到有东说念主说，关于一个2500好意思元的手袋，你不如去买路易威登，而不会采纳巴宝莉。”
诡计师丹尼尔·李还进一步加重了品牌形象的繁杂。他采用了新的标志性颜色和新的标志，这让那些可爱经典巴宝莉的消耗者感到和提西时期一样困惑。
成果是一系列矛盾：一个以风衣闻明的英国传统品牌试图成为高端时尚品牌，一个领有越来越推进产物的品牌在这些产物滞销时不得不转向奥特莱斯和大幅扣头。
“巴宝莉试图扩展到莫得富余品牌招引力或传统的类别和价钱区间，”德厚实银行（Deutsche Bank Research）的分析师亚当·科克伦（AdamCochrane）在给BI的一封电子邮件中说说念。“更高的价钱和通过奥特莱斯渠说念销售更多产物的组合老是很难斡旋，公司从未能很好地支吾这少量。”
即使是董事长杰里·墨菲（Gerry Murphy）也在七月的财报电话会议上承认，品牌在“新的好意思学方面走得有点太远、太快了”。
“只须当巴宝莉变得相等热点和相等有招引力时，才气劝服消耗者为其产物支付更多用度，”索尔卡在六月的论述中写说念。“咫尺情况并非如斯，而且很可能只可清静改造。”
在挥霍战壕中
巴宝莉的扫数问题并非王人源自自身，通盘挥霍行业王人面对挑战。
“若是举座热沈疲软，势头较弱的品牌最先会被毁灭，”索科洛娃（Sokolova）说。“在经济低迷时，它们受到的伤害最大。”
跟着通货推广挤压有抱负的消耗者，天然他们在挥霍时会采纳被视为邃密投资的品牌。这些更有可能是多年来一直流行的标志性模样——比如路易威登的Neverfull或香奈儿（Chanel）的翻盖包——而不是巴宝莉这么的非以手袋闻明的品牌。
“市集变得愈加勤勉，顾主在价钱和作风上王人变得愈加严慎和保守，”墨菲（Murphy）在七月的电话会议上说说念。
还有中国市集，咫尺通盘行业在该市集王人面对苍凉。该地区的消耗者热沈下降，购物者采纳将他们的钱带到日元疲软的日本。
巴宝莉在中国的进展甚而比同业更差，部分反应了中国顾主“转向那些更能体现传统和招引力的品牌。”科克伦（Cochrane）说说念。
巴宝莉在中国大陆的同店销售额在第一季度下降了21%。挥霍行业风向标LVMH在除日本外的亚洲地区的收入在上半年下降了13%。
“在充满挑战的宏不雅环境中重新定位一个品牌是很苍凉的，而巴宝莉在中国市集的高度曝光对其莫得匡助，”汇丰银行（HSBC）挥霍和畅通用品顾问支配安娜-劳尔·比斯穆斯（Anne-Laure Bismuth）告诉BI。
伯恩斯坦的顾问发现，在该地区，购物者将巴宝莉与扣头相干在一说念，这意味着其产物远非东说念主们在经济苍凉时期时时念念要的投资单品或“穿五年”的物品。
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业内不雅察者似乎一致觉得，巴宝莉正处于一个十字街头，而且不错走两条路，其中一条要容易得多。比斯穆斯（Bismuth）暗示，品牌不错陆续提价并尝试走高端时尚道路——同期关闭其56家扣头店中的大大宗，或者它不错讲求基础，不再试图与路易威登和古驰等品牌竞争。
比斯穆斯暗示，第一条路“将导致至少三到五年内显赫毁伤其收益”；BI采访的大大宗分析师觉得，讲求基础是巴宝莉获胜的更可靠模式。
当作隔离高端时尚品牌策略的一部分，巴宝莉不错专注于其灵验的产物——即风衣。
尽管巴宝莉起先是一个外衣品牌，但外衣咫尺只占其收入的30%，而风衣仅占约10%，索科洛娃（Sokolova）说。服装占其收入的60%，而服装是挥霍中增长最慢的部分之一。
“我但愿他们能专注于他们的标志性产物，”索科洛娃说。“从告白和产物的角度来看，这应该是振兴品牌的要点。”
她提到，外衣占蒙克莱（Moncler）收入的70%以上，蒙克莱以寒衣闻明。蒙克莱本年以来的进展优于巴宝莉。通过依靠已知灵验的产物——甚而不坐褥手袋——该公司减少了受到挥霍行业压力的影响。
就像爱马仕（Hermès）需要铂金包和凯莉包一样，巴宝莉需要风衣和领巾，甚而品牌本人也承认它偏离了我方的传统。在七月的一份备忘录中，公司暗示将“愈加强调巴宝莉以其著称的不朽经典特色”和“更庸俗的闲居挥霍提供”。
这也意味着要裁汰比年来的高价，但本色上，公司一经在提供大幅扣头并在奥特莱斯销售。
鉴于新任首席施行官乔舒亚·舒尔曼（Joshua Schulman）是一位曾在蔻驰（Coach）和吉米·周（Jimmy Choo）等高端品牌任职的资深东说念主士，而这些品牌领有标志性系列但并不完满是超高端挥霍，处治层似乎答允强大道路并非正确标的。
撸撸色索尔卡在2021年11月的一份论述中写说念，将巴宝莉打形成一个英伦版的蔻驰或迈克·科尔斯（Michael Kors）“可能会产生更高的现款流和利润”。
能够【D-795】全国女子校生MAP 2nd，巴宝莉终究能找到一种本领来渡过这场风暴。（Bloomberg）